Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Реклама, которая присутствует почти в каждой газете или журнале и в каждой телепередаче, играет очень большую роль в жизни людей и оказывает влияние на их мировоззрение и поведение. Чтобы определить какую роль в жизни людей играет реклама, необходимо привести некоторые статистические данные. По ним можно судить об отношении россиян к рекламной индустрии.

Прежде всего 21% россиян покупают рекламируемые товары, а 20% хотят попробовать новые товары. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы.

Подобное социологическое исследование я провела в нашем селе. Из 215 респондентов 34 % предпочитают покупать товары, о которых много раз слышали из рекламных роликов, читали в прессе, или которые советовали купить родственники и знакомые. 26% опрошенных хотели бы попробовать новые рекламируемые товары, хотя и не имеют точных данных об их полезности. 40% не доверяют рекламе.

Чуть больше половине (51%) населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты. Примерно четверть населения России (23%) считает рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для обсуждения.. При этом 16% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи.

Проводя свое исследование, я установила, что 36% опрошенных мною людей любят смотреть рекламные ролики, потому что они смешные, интересные, красивые. 40% респондентов из двух предлагаемых им товаров предпочтут тот, что оформлен в красивую упаковку, при этом не задумываются, что по качеству лучше может быть товар в худшей упаковке.

Отношение россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением. Только 11% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Выключают же телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно. 51% во время рекламы переключают свои телевизоры на другой канал, 25% занимаются своими делами и 7% смотрят только картинку, отключив звук.

Опрошенные мною жители нашего села дали такие же ответы. 20% респондентов смотрят рекламу, не выключают телевизор и не переключают каналы. 40% - время показа рекламы используют для того, чтобы пойти на кухню налить чая, перекусить, что, кстати, является еще одним негативным воздействием рекламы на человека - перекусы во время просмотра телевизионных передач приводят к увеличению потребления человеком продуктов питания, а как следствие этого, к переизбытку веса тела. Реклама оказывает сильное влияние на детей и молодежь, чем на людей зрелого возраста и престарелых. Это происходит потому, что молодежи свойственна повышенная подверженность (неосознанная внушаемость). Стремление доказать свою независимость и самобытность сопровождаются типичными поведенческими реакциями: пренебрежительное отношение к советам старших, недоверие и критиканство по отношению к старшим поколениям, иногда даже открытое противодействие, но при явном принятии всего нового, интересного. Поэтому основная возрастная категория, позитивно относящаяся к рекламе, - дети и молодежь.

В среднем 52% опрошенных мною детей от 10 до 15 лет, подростков и молодежи (16 - 25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 80% от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в почти в три раза превышает процент пожилых жителей села, совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 - 25- летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста, так называемому активному населению России (25 - 44 лет). Они более осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации. 45% от числа опрошенных 25 - 54-летних обращают внимание на состав продуктов и обычно просматривают бесплатные газеты. Около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники. Данная категория чаще других ориентируется на качество.

Пожилое население (от 55 лет и старше) настроено по отношению к рекламе более негативно по сравнению с другими возрастными группами. С возрастом люди начинают более критически относиться к рекламируемой продукции. Люди пожилого возраста из всех возрастных групп менее всего подвержены влиянию рекламы. Это происходит потому, что у людей зрелого и преклонного уже сформировались устойчивые взгляды и представления о многих явлениях, имеющих место в жизни. И относительно рекламы у них имеются определенные представления, чаще всего негативные. А неприязненное отношение вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Данная категория ориентируется в основном на цену товара или услуги. Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом: выключают радио и ТВ.

Во-вторых, реклама - многократна. По данным некоторых исследований люди тратят в среднем тридцать часов в неделю на просмотр телевизионных программ. То есть, человек может увидеть примерно 37822 коммерческих передач в год. Это дает больше 100 телевизионных рекламных объявлений в день. Любой человек вполне может услышать или увидеть еще от 100 до 300 объявлений в день с помощью других средств массовой информации: радио, газет и журналов. Я посчитала, что за один выходной день, во время просмотра любимых передач и фильмов, в целом за 4 часа эфирного времени, я увидела 24 рекламных ролика и объявления. Принцип "повторение - мать учения" всегда действует безотказно, и рекламодатели об этом хорошо знают. После многократного просмотра даже самого "глупого" ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях.

Наконец, реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность. На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых - преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда, яркой картинки и т.д. Существуют и другие способы гораздо хуже и эффективнее - это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании рекламные слоганы, в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой... Часто используются незаконные методы повышения эффективности рекламы.

Вышеперечисленные методы могут причинить вред психическому и физическому здоровью человека. Ущерб, причиняемый личности специальными психологическими технологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:

Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

2) Развитие метапатологии, симптомами которой является депрессия, безнадежность, дезинтеграция, отчаянье и т.д.

По мнению многих медиков, реклама алкоголя и сигарет способствует росту потребителей спиртных напитков и табачных изделий, особенно среди подрастающего поколения. Именно для того, чтобы предотвратить подобное явление, а оно действительно имело место еще три года назад, когда в рекламе пива участвовали молодые люди, активно и весело отдыхающие с пивом в руках (вспомните рекламу "Клинского" - "А кто пойдет за Клинским?"), Федеральный Закон "О рекламе" запрещает использование в съемках рекламы пива образов людей и животных, а также ограничивает эфирное время показа данной рекламы. Реклама сигарет на телевидении вовсе запрещена.

Особенно сильно реклама влияет на молодежь и детей. Неудивительно, почему дети и подростки являются "лакомым кусочком" для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.

Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

Реклама помогает быть модным, находиться "на одной волне" со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх ("сотки", наклейки, вкладыши).

Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают "перекусить", если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными "перекусами".

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую "игрушку". В-третьих, сама реклама может отличаться агрессивностью.

Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные "карманные деньги". Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам "с младых ногтей". От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки - соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые "прикольные" вкусы. Не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей. Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди опрошенных мною ребят младшего школьного возраста более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится.

Реклама оказывает влияние не только на формирование наших предпочтений при выборе товара и услуг, она уже давно заняла свое место в архитектурном ландшафте. И здесь ее влияние на человека тоже немаловажно. Наружная реклама - неотъемлемая часть городской среды. Мы покупаем журналы и газеты в зависимости от наших предпочтений, и их учитывают рекламодатели, планируя продвижение в прессе. Мы смотрим те каналы ТВ, которые нам интересны. Соответственно, и заказчик телерекламы, выбирая тот или иной канал, охватывает нужную ему целевую аудиторию. Но мы не можем выключить наружную рекламу, не можем выбросить ее в мусорную корзину. Она, так или иначе, всегда присутствует в поле нашего зрения. Поэтому каждый из нас - от гастарбайтера до топ-менеджера, от чиновника до домохозяйки, в равной степени является потребителем рекламы. Выходит, что наружная реклама - это больше, чем просто реклама. С одной стороны, постоянное физическое присутствие на улицах населенных пунктов делает ее частью лица города, села, наряду с архитектурой. С другой, наружная реклама - это важная часть информационного пространства города. Ведь важно не только, какого цвета рекламный щит или транспарант-перетяжка и что на них нарисовано, но и какой месседж они нам несут. Несомненно, это лицо должно быть дружелюбным, красивым, с правильными и приятными чертами. Наружная реклама должна вписываться в общее пространство жизни людей. Ее вид должен не подавлять, а радовать, не раздражать, а внушать спокойствие.

Большинство наружной рекламы располагается вдоль дорог, а не мешает ли такая реклама безопасности дорожного движения, не отвлекает ли она водителей? Такой вопрос я задала случайным водителям автотранспорта. 37 человек ответили, что не обращают никакого внимания на рекламу, 44 - читают рекламные щиты, стоя в "пробках", 15 отвлекаются на "сменную" электронную рекламу.

Реклама должна быть корректной. Она не должна нарушать права человека, то есть не наносить вреда личности, имуществу и здоровью. И не нарушать права организаций и отдельных социальных групп. Корректная реклама-это реклама которая соответствует: 1)нормам принятым в Законодательстве о рекламе и рекламной деятельности;

• 2)качеству рекламируемых товаров;
• 3)этическим нормам, принятым в обществе;
• 4) психической безопасности.

• 1) оказывающая моральное давление;
• 2) злоупотребляющая доверием, отсутствием опыта, безвыходным положением или духовной слабостью;
• 3) цинично вторгающаяся в интимные сферы;
• 4) использующая манипулятивное давление от "промывания мозгов" с использованием физического террора до "новейших избирательных технологий" (например, 25-й кадр);
• 5) дискриминирующая по признаку пола, возраста, образования, культуры, религии, национальности и т.д;
• 6) провоцирующая психогенные нарушения поведения, общения, сознания и вызывающая ухудшение физического состояния.

Многое для того, чтобы реклама была корректной, зависит от рекламодателя. Они строго должны придерживаться федерального Закона "О рекламе и рекламной деятельности" (ФЗР), положений Международного кодекса рекламной деятельности (МКРД), Свода правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (СВОД). Но не всегда и не всеми рекламодателями соблюдается Закон.

Так, например, при просмотре фильма "Литейный" по телеканалу "НТВ", который длится в течении 90 минут, я увидела шесть рекламных роликов, продолжительностью от 3 до 6 минут. В общей сложности почти 27% фильма, что нарушает статью 10 "Реклама на телевидении" в которой сказано, что общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом "бегущей строки" или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток".

Нередко можно заметить, что звук при просмотре рекламы более громкий, чем при показе передачи, что очень раздражает зрителей. Например, на телеканале "Россия", "ТНТ" и других. В той же статье 10 сказано, что при трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.

Как же уберечься современному человеку от негативного влияния рекламы. Методы защиты от воздействия некорректной рекламы существуют - это:

• 1) Любой человек должен быть осведомлен о возможности негативного воздействия на него некорректной рекламы;
• 2) Современный человек должен критически относиться к рекламе и рекламируемому товару (не верить рекламе на слово, хотя бы потому, что люди, играющие в рекламе на самом деле или актеры или специально приглашены для съемки).

Таким образом, мы видим, что реклама небезразлична людям, к которым она и обращена. Мы реагируем на нее по-разному: негативно, с интересом, с равнодушием, а она делает свое главное дело - привлекает наше внимание к себе, проникает в наше сознание, закрепляется в памяти, а значит, способствует запоминанию товара, который она рекламирует, и вызывает интерес к нему. А вот уж верить или не верить рекламе, и какие товары и услуги выбирать - личное дело каждого. Реклама не заставляет, она лишь помогает сориентироваться в огромном мире товаров и услуг.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (Приложение А).

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основании этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство, для усиления внимания к объекту проведения рекламы, должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах, или о хорошо знакомых продуктах - чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе -повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые иногда удачно применяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

Опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие - неудовольствие;

Возбуждение - успокоение;

Напряжение - расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Заметное или скрытое, грубое или деликатное, воздействие рекламы не всегда заметно потребителю. Он скорее будет отрицать, что на его решение оказала влияние рекламная информация.

Социологические исследователи потратят много времени прежде, чем выяснят, насколько вредно воздействие рекламы, и какую роль оно играет в общекультурном контексте. Важность влияния рекламы на выбор потребителя неоспорима. Нельзя сказать, что без рекламы информационное пространство стало бы чище или интереснее. Человеку комфортнее, когда его окружают ориентиры, а реклама направляет его к нужному продукту.

Реклама как носитель эстетической информации формирует чувство вкуса у потребителя, помогает ему определиться в своих пожеланиях путем навязывания рекламного образа. Рекламное сообщение выступает в роли оперативного источника информации о самой новой продукции, отражает современные культурные веяния, которым подвергается аудитория. Бизнес без рекламы впал бы в отчаяние.

Эффективная рекламная кампания определяет успех продаж, а также успех торговли в целом. Поэтому рекламная деятельность выделена в самостоятельную отрасль науки, которая имеет свою терминологию, методологию, объект и предмет. Учитывая все эти факторы, можно ли назвать рекламу исключительно негативным социокультурным явлением? Реклама нужна, несмотря на то, что обилие рекламной информации иногда утомляет, раздражает, мешает сосредоточиться на мыслительном процессе.

Но воздействие рекламы на потребителя заключается не в пустой нагрузке его подсознания, а в том, чтобы он выбирал предлагаемую продукцию. Чтобы этого достичь, рекламист должен умело применять механизмы и методы эмоционально-психического воздействия на аудиторию, о которых мы сегодня поговорим.

Принцип психологического воздействия

Все решения, которые принимает индивидуум, имеют психологическую подоплеку.

Таблица воздействия цветов на психику человека

Поэтому основной задачей рекламиста выступает поиск таких инструментов, которые способны всколыхнуть подсознание, лишить потенциального покупателя покоя, и даже внушить ему, что без этой вещи его жизнь неполноценна. Психологическое воздействие рекламы на человека заключается уже в процессе восприятия и переработки рекламной информации.

У каждого человека есть свои представления о вещах, свои чувства: радость, надежда, отчаяние, зависть, чувство собственного достоинства.

Факторы воздействия рекламы

Не для кого не секрет, что реклама оказывает воздействие на человека, она им манипулирует и навязывает многие вещи. Сегодня мы рассмотрим 5 основных факторов воздействия рекламы, 5 факторов, за счет которых реклама пользуется успехом в подсознании человека.

Большие заголовки

Замечено, что человек обращает внимание на большие заголовки в первую очередь, сначала прочитает, то, что написано большими буквами, если заинтересовало, то будет разглядывать рекламу дальше. Поэтому один из первых успехов в рекламе интригующие заголовки. Точно, так же и с цветами, существует гамма цветов, на которую большинство людей обращают внимание больше, чем к другим цветам.

Влияние на подсознание

Цель рекламы

Цель рекламных ходов в рекламе, новостях, кино и мультфильмах – это деньги и власть.
Кто бы, что не говорил, но информация сегодня является практически самым дорогим товаром. Как сказал Томас Маколей Бабингтон «Делать деньги без рекламы, может только монетный двор». Реклама, это не только способ дохода, но и власть. Через подсознание человеком управляют, его заставляют верить, человек это «растение», которое поливают своими приправами.Это всего лишь 5 факторов, воздействия рекламы, но самом деле их на много больше, некоторые даже не известны человеку, и знайте, что реклама влияет на каждого человека.

Видео о рекламе, и вся правда о том, как с помощью нее происходит мощное воздействие на эмоции и сознание человека.

Влияние рекламы на познавательную сферу

Когнитивный компонент мы называем одним из базовых, потому что он включает ряд таких процессов как мышление, речь, восприятие, воображение и т.д. Какую цель преследует реклама? Выделить товар или услугу, и щ\заставить потребителя воспользоваться ею. Значит, воздействие рекламы на когнитивную сферу достаточно сильно, и актуальность исследования когнитивных процессов в рамках рекламной деятельности неоспорима.

Ощущения. На их основана когнитивная деятельность человека. Хотим мы этого или нет, любой объект находит отражение в нашем сознании, если мы с ним взаимодействуем. Реклама воздействует на широкий спектр наших ощущений: зрительные, слуховые, осязательные, вкусовые и т.д. В чем секрет? В том, чтобы вызвать в потребителе иллюзию ощущения. Например, в рекламе одного автомобиля вначале сказано, что некоторые ощущения невозможно забыть.

Далее следует нарезка красивых видео, где человеческая рука притрагивается к морским кораллам, шелку и т.д. То есть зритель получает порцию эстетических чувств, он очарован. И вдруг возникает момент, в котором человек кладет руки на руль автомобиля – и это тоже то самое ощущение, которое невозможно забыть!

Мышление. Чтобы не вдаваться в научные подробности, скажем, что мыслительный процесс начинается тогда, когда человек пытается установить связи и отношения между предметами. Потребитель видит сюжет рекламы и усваивает или не усваивает ее – это зависит от информационного наполнения сообщения. Избыток информации о товаре, равно, как и ее недостаток, снижает эффективность ролика.

Восприятие. Определенные тексты, лозунги, изображения и звуки используются в рекламе целенаправленно. Они наделены силой, которая воздействует на сознание потребителя.

График изменения поведения покупателя при просмотре рекламы

Возникает реакция на рекламу на рациональном, эмоциональном и подсознательном уровнях.
Рациональное восприятие основано на логическом подходе. Получая сведения о товаре, человек задумывается о преимуществах, которые он получит, о пользе товара, о решении существующей проблемы.

Человеком во время покупки правят не только прагматичные цели, но и возможность почувствовать приятные эмоции. На человеческих чувствах неплохо получается играть у создателей рекламы! Сначала продемонстрировать в сюжете рекламы, как плохо без этой вещи, а затем – как комфортно от ее наличия. И все, потенциальный покупатель загорелся идеей приобрести товар.

Память. Потребитель должен запомнить не рекламу, а товар, о котором она информирует. Если же запоминается сюжет или музыка, или персонаж из рекламы – это говорит о ее низкой эффективности.

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014, 12:54

Известно, что реклама - это специфическое «кодированное сообщение», нацеленное на определенное ответное действие. Реакция человека находится в зависимости от того, как он разумеет и интерпретирует воспринятое, вследствие этого изготовитель рекламы уделяет грандиозное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама обязана быть «вписана» в культурный контекст общества. Она обязана опираться на духовные и культурные традиции, необыкновенности психологии восприятия и почитать нравственные устои общества, на которое она ориентирована.

Стоит отметить, собственно еще сначала века германский специалист по психологии Теодор Кениг в собственной книжке «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной в 1925 году в Ленинграде, фиксировал несоответствие южноамериканской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Любая цивилизация имеет собственные психологические необыкновенности, которые и обязаны предусматриваться психологически адекватно санкционированной рекламой. … Душа народа обязана быть выучена и со стороны ее полезных, и со стороны ее негативных параметров, относящихся к удаче маркетингового действия. Южноамериканские приемы у нас больше работают отвращающе, вызывая противные чувства, нежели привлекающе, и последние несколько лет мы заметили, собственно попытка перенести южноамериканские публикации, сообща с рисунками, методом простого перевода их слова на шведский или же итальянский окончились абсолютной неудачей».

Беря во внимание тот прецедент, собственно в идущем в ногу со временем мире доминирует южноамериканская реклама, приведенное выражение видится особо злободневным. Сначала XXI века южноамериканская реклама не всегда «отвращает», да и далековато не всегда завлекает зарубежного покупателя, так как не предусматривает образ жизни представителей иных культур, их систему ценностей, даже нравственных. Так, к примеру, правительство Индии, сражаясь за понижение рождаемости, выпустило баннер с изображением 2 семей. 1 семья на изображении была несчастная и многодетная, а другая роскошная, всего с 3-мя детками. Иначе говоря, в рекламе была отражена образцовая южноамериканская семья на индийский манер, потому что средний американец обыкновенно имеет 2 деток. Однако в том числе и эта «адаптация» не подходила культурным ценностям индийской культуры, потому что индусы наблюдали на баннер и разговаривали: «Все есть у данных людей, лишь вот ребят бог не дал...».

Следовательно, при создании маркетингового известия нужно было предусматривать не столько общечеловеческие, но и культурно-специфические общепризнанных мерок этики, национальные особенности склада ума и духовные значения, принятые в этом обществе. В связи с этим следует припомнить, собственно 1 из пунктов концепции формирования Русского маркетингового кодекса, приведенный выше, гласит: «Кодекс складывается на базе Интернационального Кодекса маркетинговой работы Интернациональной торговой палаты и дополняет его этическими общепризнанными мерками и положениями, предусматривающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России».

Помимо всего этого, в обсуждения вопроса о общественной ответственности было высказано мнение про то, что одной из ключевых обстоятельств выхода в свет рекламы, обижающей покупателей, считается тот прецедент, что основная масса рекламодателей и рекламоисполнителей иностранцы, которые не понимают и/или же нарушают этические общепризнанных мерок русского сообщества. В этой связи видится необходимым узнать, в первую очередь, - какова же культурно государственная особенность России и, так же, - каким образом на покупателях сможет отразиться несоблюдение рекламой традиций и общепризнанной морали.

В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство» Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Фофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С. 47..

Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт - лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д. Популярность «лобовой» рекламы растет // www.advertology.ru/news/article/2003/news-03/ntw.htm..

Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

Сами иностранные маркетологи и рекламисты, по-видимому, полностью отдают себе отчет в том, что «западный маркетинг не подходит для России». Так, по словам К. Гонта, генерального директора BBDO Marketing, все еще существуют сомнения относительно необходимости маркетинга в нашей стране. Такое парадоксальное заявление основано на том, что хотя Россия представляет собой неотъемлемую часть мировой экономики, западные методики, уже не однократно применявшиеся и заслуживающие доверия, у нас либо не «работают», либо требуют полной переработки с учетом местных условий Гонт, К. Что препятствует строительству русских брэндов / К. Гонт // http://prspb.narod.ru/publication/arch2.htm..

Необходимо помнить о том, что Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,

открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»,

нестяжательство, бессеребренничество,

терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией,

строгую нравственность,

исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему,

детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама - ваш капитал» справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, ругательств, цинизма и любой дискриминации Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб., Питер, 2000. - С. 41-42..

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.

Е.Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2000. - С. 12..

Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Там же. - С. 15. Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этой автоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Ваши веки становятся тяжелыми»…, «Тепло растекается по Вашему телу»…, пациент подстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно, начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.

То же самое происходит при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, - пробуждается агрессия, стремление повторить увиденное. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.

Некорректное использование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в свою очередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовое состояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на его подсознание. Так, на фестивале «Каннские львы - 1999» демонстрировался ролик против показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд, состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакция объясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себя информацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить» увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащую этическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазам своим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит - так можно. В подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.

К «запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сцены, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту, заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я - не как все, я - изгой), либо согласием с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, - последующей переоценкой ценностей Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2000. - С. 25..

С учетом изложенного выше, можно выделить основные аспекты положительного и отрицательного воздействия рекламы на общество (табл. 2).

Таблица 2 - Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран - изобразительного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку
Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий	Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна
автомобиля	Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
	В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и
	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные

Раздельно надлежит отметить очередную чрезвычайно актуальную и своеобразную роль, которую играет реклама в нынешней РФ для развития цивилизованного сообщества: образование зрелой персоны через выработку такового личного свойства, как искусство устроить ответственный выбор, воспитать внутри себя твердость не поддаваться на маркетинговые трюки и ухватки, подобрать разумное зерно из потока маркетинговой информации. Данная роль рекламы специфична для РФ, потому что жизнь в заключительные десятилетия мешала обитателям державы независимого выбора: они использовали исключительно тем. Собственно страна считало необходимым «выдать» человеку, не наиболее того.