Разумеется, медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, по используемым средствам измерения, по периодичности проведения, по длительности. Ниже приведена классификация медиаизмерений по каждому из этих признаков.

Классификация медиаисследований по географическому охвату

Как можно разделить медиаисследования по географическому охвату?

По географическому охвату медиаисследования

• всероссийские медиаисследования . Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями м использованием различных аппаратных и опросных методик.
• региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.
• локальные медиаисследования . В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

Классификация медиаисследований по используемым средствам измерения

Какие средства измерения используются в медиаисследованиях?

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• аппаратные (телеметрические панели)
• опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах Росиии с численностью от 100 тыс. человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

Классификация медиаисследований по периодичности проведения

С какой периодичностью проводятся медиаисследования?

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.
• систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования . В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).
• постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными (см. ниже)

Классификация медиаисследований по длительности

Какой длительности бывают медиаисследования?

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.
• опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты . Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

За последние несколько лет в на рынке медийной рекламы, как одного из инструментов интернет-маркетинга, произошло достаточно много важных изменений, которые, как ожидалось, должны были перевернуть рынок медийной рекламы: технология RTB (Real Time Bidding), рост возможностей систем аналитики для оценки многоканальной модели привлечения посетителей (например, многоканальные последовательности в Google Analytics), а также появление большого количества таргетингов и возможностей сегментации аудитории интернета.

Однако аналитический отдел Маркетинговой Группы Комплето, анализирующий множество, в том числе, медийных рекламных кампаний как в качестве внешнего аудитора, так и как аудитор качества кампаний, проводимых внутри МГ Комплето, отмечает, что за последний год у сотрудников, отвечающих за планирование и проведение рекламных кампаний на стороне заказчика, очень редко есть понимание того, как измерять эффективность медийных рекламных кампаний и на что обращать внимание при ее планировании.

Заметим, что причиной проведения неэффективных рекламных кампаний нередко становятся не только медийные агентства и площадки, но и сотрудники со стороны заказчика. О подводных камнях планирования и аудита медийных рекламных кампаний мы и поговорим в этой статье.

Самые серьёзные ошибки при проведении медийных рекламных кампаний.

1. Отсутствие адекватных и четко определённых бизнес-KPI рекламных кампаний со стороны заказчика (охват, CTR, показы – это не показатели эффективности рекламной кампании).

• «Наведение мыши / взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
• «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на 1 один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
• «Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».

2. Отсутствие современной аналитики медийных рекламных кампаний и культуры аналитики вообще. Post-click аналитика медийных рекламных кампаний, проводимая в России поголовно – крайне слаба и неэффективна. Почему?

Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:

26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США

• «31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»;
• «72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещённом контенте»;
• «Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя»;
• «Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов»;
• «Креатив» часто никак не помогает реализовывать цели медийной рекламной кампании.

Помимо уже банального сегодня призыва к действию (хотя даже это правило почти никогда не соблюдается) необходимо, чтобы баннер любого формата доносил уникальное предложение (или "message" – сообщение, которое бренд хочет донести до целевого сегмента и конкретного потенциального клиента) и выполнял ту цель, ради которой проводится рекламная кампания.

Если мы говорим о rich-media, то здесь "креатив" еще и должен помогать измерениям эффективности на основе взаимодействия с баннером.

Ошибки бренд-менеджера.

Или кто должен планировать медийную РК, какой должна быть цель РК и какова цена "бесплатного медиапланирования".

Нередко потенциальные клиенты, первый раз заказывающие у нас аудит медийных рекламных кампаний, приходят к нам с похожими на нижеприведенный медиапланами.

После уточнения у них того, кто, как и по какому принципу происходил подбор площадок, почему были выбраны именно эти, а также каковы цели проведения медийной РК, бренд-менеджеры обычно отвечали примерно следующее: "У меня запланирован бюджет на рекламу 50 млн. рублей в квартал. Из них я выделила 20% на интернет-рекламу. И на этот бюджет специалисты медийного агентства бесплатно составили мне медиаплан по принципу наилучшей аффинитивности".

Аффинитивность – показатель того, какой процент вашей целевой аудитории (ЦА) находится на сайте.

Аффинитивность со значением 100 – минимальная величина, от которой стоит задумываться о размещении на площадке (это значит, что на площадке такой процент вашей целевой аудитории, как и вообще в интернете, например 5%). Хорошей аффинитивностью считается значение 200 и выше – это означает более высокую концентрацию вашей ЦА на площадке.

Опыт показывает, что, рассказывая про высокую аффинитивность и динамику роста посещаемости площадки, медийные агентства на самом деле продают те площадки, на которые у агентства наибольшая скидка. Это неудивительно – ведь медийные агентства, как правило, не берут оплату ни за настройку кампании, ни за ее планирование, ни тем более за ведение: весь заработок медийного агентства строится на скидках, которые они получают от площадок, а значит, агентство с большой вероятностью будет транслировать свою стратегию баинга на стратегию медийной рекламы клиентов.

Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:

• реклама дается без проведения предварительных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, каким площадкам они доверяют и какие посещают;
• бренд-менеджеры редко интересуются дополнительными инструментами анализа пересечения аудиторий на различных площадках (например, отчетом TNS "Пересечение аудиторий интернет-сайтов") и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под названием «360 градусов» ("мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения");
• бренд-менеджеры не озабочены дополнительными инструментами аналитики, позволяющими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничиваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], охват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки количества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR можно оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с абстрактным средним CTR площадки, а со средним CTR для такого сегмента;
• отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампании, отсутствие проработки многоканальной модели привлечения посетителей, неподготовленность сайта к приему посетителей из медийной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;
• низкое качество образования в сфере интернет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и возможности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекламы до сих пор подходят как к покупке рекламных щитов на трассах: «баннер оплачен на неделю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается". Медийная реклама сегодня – это не только задача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже …», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;
• скидка на размещение, которой агентство делится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.

Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее:

для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей какого сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.

3. Совместные ошибки медийного агентства и бренд-менеджеров.

Данный перечень ошибок чаще всего можно отнести к совместным ошибкам заказчика медийной рекламы и медийного агентства.

Наиболее частые:

• отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), которое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение медийного агентства;
• медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и условиях покупки приводит к тому, что баннер перестает привлекать аудиторию вообще;
• не подготавливаются целевые страницы на сайте для приема посетителей из медийной РК;
• отсутствует призыв к действию в баннерах и рекламных материалах,
• не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективности;
• анализ "эффективности" проводится по не проливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные.

При этом если заказчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки рекламной кампании, приведенной агентством, поможет основной цели бизнеса – продаже одежды.

4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжающего оплату неэффективных РК

К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходование рекламных бюджетов.

Но сегодня мы не обойдём стороной и его.

На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера должны определять, насколько качественно он выпол­няет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей бизнеса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекомендуем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.

Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?

В качестве примера приведем несколько правильных целей медийных рекламных кампаний. Как правило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:

• Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или желание сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.
• Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
• Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
• Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.
• Получение контактов заинтересованных лиц.
• Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.
• Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.

На основании многолетнего опыта аудита и измерения медийных рекламных кампаний мы пришли к измерениям медийной рекламы по следующим параметрам:

1. Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда);
2. Проверка геотаргетинга;
3. Был ли баннер показан реальному человеку или баннер "посмотрел" бот;
4. Нежелательные пересечения показов с баннерами конкурентов;
5. Месторасположение баннера на странице;
6. Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом);
7. Если rich-media, то мы отслеживаем все возможные взаимодействия пользователя с таким баннером.

В дополнение представляем вам современный подход к настройке, аналитике и оптимизации медийной рекламы, который сами используем.

О чем кейс:

1. Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.
2. Измерять только клики по баннеру и CTR - некорректно.
3. Оценка качества приема звонков - важная часть в аналитике рекламной кампании.
4. Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).
5. Тестирование разных визуальных креативов на баннерах - полезная практика.

Исходные данные

Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.

Третий месяц (завершающий) - оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.

Этапы работ

1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.

2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).

3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.

4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.

5. Оценка приема звонков.
(Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании).

Примечание: систему измерения post-view конверсий у нас в России почти никто не использует - во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.

Зачем нужна медийная реклама?

Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.

Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.

Тестирование разных визуальных креативов на баннерах.

С помощью настройки аналитики удалось установить эффективность разных визуальных креативов на баннерах.

Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере "засел" в голову (до возвращения посетителя на сайт).

Оценка приема звонков.

Благодаря настроенной аналитике, удалось определить, что рекламные бюджеты даже с отлично настроенной рекламной кампанией расходуются неэффективно, так как теряются звонки от клиентов.

Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) "нашлось" ещё 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.

Это совершенно новый взгляд на оценку эффективности проведенной медийной кампании.

Результат

Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.

И в заключение, позвольте немного теории по медийной рекламе. Конечно, это сугубо подход Комплето, которым, к сожалению, мало кто пользуется в России.

До недавнего времени медийная реклама в Интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.

Сегодня процесс начал меняться, но, всё равно, абсолютное большинство российских медийных размещений всё ещё работает в "телевизионном" формате, что печально и актуально только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить "слива" бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.

4.3 / 5 ( 6 votes )

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

Основным конкурентом ГТРК «Удмуртия» на региональном уровне является телерадиокомпания «Моя Удмуртия». Данная компания была создана в 2001 году. Первым сетевым партнёром ТРК «Моя Удмуртия» стал московский телеканал РЕН ТВ. С февраля 2009-го и по сей день «Моя Удмуртия» вещает совместно с питерским 5 каналом. Ежедневный объем собственного эфира - более 4-х часов. На телеканале выходят более 20 циклов программ на трех языках: русском, удмуртском и татарском. Многонациональность - часть концепции телеканала. В 2013 году ТРК «Моя Удмуртия» был проведён ребрендинг - обновлён логотип, оформление передач и эфирного пространства. Эта работа была высоко оценена в профессиональном сообществе - в декабре 2013 года телекомпания стала финалистом всероссийского конкурса ТЭФИ-регион.

В эфире ТРК «Моя Удмуртия»: новости, авторские программы, музыка, конкурсы - для всех поколений радиослушателей. На частотах в FM-диапазоне получили возможность работать и районные радиостанции. Благодаря Республиканской программе развития эфирного радио, все 25 студий местного радиовещания оснащены современной техникой. В числе партнеров радио «Моя Удмуртия» - BBC, «Немецкая волна» и Фонд независимого радиовещания. Среди многочисленных наград - три диплома победителя Национальной премии «Радиомания»: в номинациях «Информационная программа» за программу «Ижевск-Бонн. Прямая связь», «Лучшее оформление эфира» и «Ведущий программы».

Охват территории: охват вещания телеканала и радио «Моя Удмуртия» - вся республика, приграничные районы Татарстана, Башкирии, Кировской области, Пермского края.

Покупательская способность аудитории: по данным исследований, средний возраст аудитории телеканала и радио «Моя Удмуртия» 35 - 54 года.

Возможность выделиться среди массы рекламных сообщений: Телеканал и радио «Моя Удмуртия» вещают из Ижевска. Это позволяет максимально полно использовать возможности эфира, что подразумевает большой перечень форм рекламирования - спонсорство программ, производство и прокат фильмов, разработка и внедрение эфирных акций, участие в специальных рубриках, корпоративные поздравления, информационные сюжеты, участие представителя компании в качестве эксперта и многое другое.

Таким образом, представленная характеристика конкурента говорит о том, что ТРК «Моя Удмуртия» ни чем не уступает ГТРК «Удмуртия», а по некоторым параметрам, даже имеет превосходство, которое проявляется в более длительном периоде вещания в течение одних суток. Также следует отметь, что данный телеканал имеет очень информативный сайт, в то время, как ГТРК «Удмуртия» также имеет сайт, но информация, представленная на нем весьма скудная.

На сайте ТРК «Моя Удмуртия» отражена важнейшая информация:

• - охват территории;
• - время трансляции рекламы в эфире;
• - описание акций;
• - прайс - листы;
• - спецпредложения;
• - реквизиты.

Сайт телеканала ГТРК «Удмуртия» такой информации не содержит, что является большим минусом.

Кроме того, радио «Моя Удмуртия» обходит по всем параметрам «Радио Россия», так как она оно в большей степени носит развлекательный характер. Аудитория его слушателей в нашей республике огромна.

Кроме того, конкурентами ГТРК «Удмуртия» являются и представительства других федеральных программ, а именно:

• - СТС - регион;
• - ТНТ - регион;
• - РенТВ - регион.

Данные каналы представляют возможность размещения, в отличие от ГТРК «Удмуртия», рекламы с охватом одного города или населенного пункта. Например, СТС Ижевск, транслируют рекламу только для жителей города и ближайших населенных пунктов, или же СТС Сарапул, транслирует рекламу также с охватом города и близлежащий населенных пунктов. То есть, житель Ижевска, смотря СТС, не увидит рекламу магазина, расположенного в городе Сарапуле и наоборот. Такой подход размещения рекламы однозначно является плюсом, так как местная реклама направлена на целевую аудиторию, с учетом региональных особенностей.

В офисах региональных представительств федеральных телекомпаний, помимо услуги по размещению рекламы, также можно приобрести рекламный продукт, с учетом всех предпочтений и требований клиента.

Цена размещения местной рекламы, несколько ниже, чем при размещении рекламы на телеканалах охватывающих весь регион, следовательно, большая часть клиентов отдает предпочтение именно тем, телеканалам, которые действуют по территориальному признаку. Исключение составляют только те предприятия, деятельность которых охватывает весь регион, или компании, имеющие разветвленную сеть по всей республике. К тому же рейтинг данных телеканалов высокий, что также играет весомую роль при размещении рекламы.

Сравнительная характеристика конкурентов представлена в таблице 9.

Таблица 9 - Сравнительная характеристика конкурентов

Наименование показателя	ГТРК «Удмуртия»	ТРК «Моя Удмуртия»
Виды деятельности
	Сотрудничает

Как видно, из таблицы телеканалы СТС, ТНТ, РенТВ, имеют некоторые преимущества, перед ГТРК «Удмуртия», также преимущества перед ГТРК «Удмуртия» имеет и ТРК «Моя Удмуртия».

Таким образом, на фоне конкуренции, перед компаниями встает важнейшая задача, связанная с продвижением своей продукции и услуг. В связи с чем, данному аспекту со стороны ГТРК «Удмуртия» необходимо уделять несколько большее внимание, иначе можно потерять важнейшую часть доходов. Особенно это актуально в кризисных условиях, когда рекламодатели стали тратить на рекламу меньше, а также в связи с тем, что средств на СМИ и телекоммуникации из федерального бюджета государственным телерадиокомпания, стало выделяться все меньше.

Что же касается целевой аудитории ГТРК «Удмуртия», то это преимущественно население старшего возраста, что связано в первую очередь, со спектром, транслируемых программ.

ГТРК «Удмуртия» при размещении и производстве рекламы активно сотрудничает со следующими рекламными агентствами г. Ижевска, которые изготавливают и помогают в размещении рекламы:

• - рекламное агентство SDM;
• - рекламное агентство «Парк Медиа»;
• - рекламное агентство Слайдер Медиа».

Данные фирмы являются посредниками между рекламодателями и телеканалом, в данном случае ГТРК «Удмуртия».

В этом случае при заключении договоров на размещение рекламных материалом рекламным агентством, во избежание невыходов в эфир рекламы, телеканал рекомендует требовать от контрагента предъявления действующего договора с ГТРК «Удмуртия», свидетельствующем о правомочности рекламного агентства заключать соответствующие сделки.

SWOT анализ

Анализ деятельности ГТРК «Удмуртия» позволил выделить сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• - богатая история развития;
• - высокий престиж телерадиокомпании в глазах общественности;
• - сбалансированная структура персонала;
• - широкий спектр оказываемых услуг;
• - широкий охват целевой аудитории.

Слабые стороны:

• - ГТРК «Удмуртия» уступает по некоторым параметрам основному конкуренту ТРК «Моя Удмуртия»;
• - телерадиокомпания имеет слабо информативный сайт;
• - телерадиопрограммы ориентированы преимущественно на старшую целевую аудиторию;
• - незначительное время вещания;
• - слабая программа продвижения медиауслуг.

Исходя из выделенных сильных и слабых сторон, можно определить возможности и угрозы ГТРК «Удмуртия», которые связаны с внешней средой.

Возможности:

• - широкий охват целевой аудитории;
• - сотрудничество с рекламными агентствами республики;
• - использование достижений научно - технического прогресса;
• - привлечение высококвалифицированных специалистов;
• - привлечение новых клиентов, желающих разметить рекламу на ГТРК «Удмуртия».

• - потеря репутации;
• - потеря целевой аудитории;
• - снижение уровня субсидий получаемых от государства;
• - появление новых технологий;
• - переориентация рекламодателей на другие инструменты продвижения своих товаров, работ, услуг;
• - дефицит кадров на рынке труда.

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в 20 крупнейших городах. При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его рейтинг. Рейтинг – это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т. д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт.

В прессе рейтинг – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов:

Reach = (n / N ) ? 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов.

? Например, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и так далее.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличение которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (о ней речь пойдет в следующем разделе).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.)

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP , CPRP – cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

? Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 ? 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

Охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

Охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

? Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 ? 0,2) ? 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

При представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

При проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

При противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич

2.8. Охват географического рынка Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли . Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых

Из книги Медиапланирование на 100 автора Назайкин Александр

Из книги Dream Team. Как создать команду мечты автора Синякин Олег

Из книги Удвоение продаж в интернет-магазине автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Технический охват Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Технический охват С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

1. Экспансия в регионы – охват и организация Закрепление всех регионов страны территориально за определенными дистрибьюторами (полная ответственность за территорию). Разработка плана по охвату в каждом дистрибьюторе и его воплощение. Дизайн организации для

Из книги автора